Что учесть бренду перед выбором площадки для нативной рекламы. Советы Алексея Аметова, Look At Media

Поделиться

Алексей Аметов, один из основателей издательского дома Look At Media рассказал о современных подходах к нативной рекламе на контентных проектах в рамках воркшопа от IAB Belarus. Marketing.by публикует полезные выдержки из выступления спикера из России.

lam.png

В 2015 году в США  ниша нативной рекламы была оценена в 8 млрд долларов, к 2018 году прогнозируют 21 млрд. В России тоже идет гигантский рост. Думаю, что и на белорусском рынке интерес велик — и он конвертируется в бюджеты.

Почему этот вид продвижения популярен? Преимущество нативной рекламы в том, что редакция площадки помогает «допилить» сообщение бренда до такого состояния, которое будет усвоено аудиторией наилучшим образом.

Второй момент: все больше пользователей устанавливают себе Adblock. Причем это делает самая продвинутая, активная и платежеспособная аудитория — как раз та, что нужна рекламодателям. Чем здесь хороша «нативка» — ее невозможно вырезать, так как контент не отличим от базового редакционного формата. Правда, люди могут начинать путать — это реклама или редакционный контент? Поэтому мы очень четко выступаем за то, что должен быть брендинг и пометка, кто заплатил.

Заказчику: на что обратить внимание, выбирая площадку для нативной рекламы

При покупке нативной рекламы клиенту важно посмотреть, насколько живой сайт, и кто на нем присутствует. Иногда площадки нагоняют себе "левый" трафик, используют ботов, либо дают неактуальную статистику по своей посещаемости. В идеале нужно просить данные Google Analytics или Яндекс.Метрики, в крайнем случае, самостоятельно смотреть на SimilarWeb, что происходит на площадке.

симилар.JPG

Рекомендую посмотреть, как распределяется трафик по источникам. Если реферальный трафик доминирует, то значит, что у сайта нет ядра аудитории, он просто откуда-то привлекает трафик. Гигантский директ говорит либо об очень лояльной аудитории, либо о том, что это замаскированный реферальный трафик. Большая доля поискового трафика — для некоторых площадок это хорошо, для некоторых — не очень. В идеале весь трафик должен равномерно распределяться.

Зачем понимать идеологию СМИ

К нам часто приходят клиенты с предложением нативных проектов, но мы понимаем, что они не читали сайт, не понимают его позицию и идеологию.

В чем сложность работы с «нативкой» для клиента и для агентства: на каждую площадку нужно делать отдельный проект с учетом ее специфики.

Нативная реклама очень тесно связывает бренд медиа с брендом рекламодателя. У многих площадок есть ограничения на то, с кем они будут работать: если есть ощущение, что бренды не рифмуются, то лучше не сотрудничать.

У нас есть список отраслей, с которыми мы не работаем: политика, религия, табачка (и сигареты, и альтернативные методы курения), казино, тотализаторы и всякие штуки, которые запрещены законодательно. Есть категории, где мы проявляем дополнительную осмотрительность, например, фармацевтика: просим предоставить документы, что все сертифицировано. Иногда просим данные независимых исследований: ссылаясь на них, мы перекладывает часть ответственности на экспертов, которые их проводили.

Как создается нативная реклама

Нативная реклама — не просто  контент, похожий на то, что делает редакция. А желанный для читателя контент, который конкурирует во всеми остальными постами на сайте. 

adwords-display-performance-marketing-case-studies_collections_lg.jpg

Чтобы читатель кликнул туда, он должен быть лучше (или по крайней мере не хуже), чем редакционный контент. Обычно сделать это не сложно, потому что на подготовку нативного проекта есть больше времени и денег.

У нас разделены коммерческий и редакторский отделы. В коммерческом отделе есть люди, которые занимаются спецпроектами и «нативкой». И мы будем увеличивать число этих людей, чтобы была полноценная группа, полностью сконцентрированная на этом.

У нас есть креативная группа и продакшн группа. Креативная группа следит за тем, чтобы идея соответствовала задачам бренда. Если это полностью доверить редакции, то они будут придумывать прикольные проекты, но брендам это ничего не даст.

Перед финальным производством главное редактор утверждает проект и дает согласие, что это выйдет на его площадке.

Что делать с комментариями

Если удалось со всем справиться, попасть в инсайт аудитории, и при этом рассказать про бренд и не вызвать ни у кого никакого негатива, то можно собирать комментарии. Если их отключить под текстом, то ваша жизнь станет намного легче.

Мы комментарии не отключаем. И клиентам, которые прибегают с выпученными глазами после их прочтения, говорим: стирать ничего не будем, давайте работать с комментариями. И при правильном подходе с ними это может стать еще одной частью нативной рекламы.

Как считается эффективность «нативки»

Есть несколько метрик, они достаточно новые и их пока не все используют.        

  • Метрика №1 – счетчик доскрола. Смотрим, какая часть аудитории добирается до середины страницы, какая до конца страницы.

  • Метрика №2 – время, сколько человек проводит на странице.

Для больших нативных проектов, которые длятся от трех месяцев, мы опрашиваем людей на сайте, как они относятся к тому или иному бренду перед запуском проекта. А потом опрашиваем людей, которые достаточное количество раз проконтактировали с проектом. И таким образом измеряем, насколько улучшилось отношение к бренду у аудитории после взаимодействия с нативными форматами бренда.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: