Что отличает хорошую витрину от плохой. Опыт эксперта по витринистике и управляющего продуктовым ритейлом

Поделиться

Витрина магазина, какой мы ее знаем сегодня, родилась в конце девятнадцатого века.  Благодаря дерзким пионерам универсальной торговли, например, Гордону Селфриджу, витрина становится местом, где не только выставляется товар, но и рассказывается целая история. 

О том, как "общаются" витрины с покупателем, как сделать их наиболее эффективными, мы узнали у старейшей в Минске компании, которая занимается оформлением "лица магазина". А управляющий продуктовым ритейлом поделился собственным опытом работы с витринами.

Александра Назаркина, CEO компании NZR, о том, почему в Беларуси мало интересных витрин

Unknown-2.jpg


Прогулки по беларуским городам редко сопряжены с приятными впечатлениями от витрин магазинов. Их мало замечаешь. И это, к сожалению, не случайно. Хорошая витрина всегда магнитит прохожих, меняя траекторию их движения. Люди помнят туристические города по хорошим витринам. 

Хорошая витрина играет особым смыслом в ненастную погоду и ночью. И самое главное: она рассказывает историю, плохая витрина — молчит. В Минске же и других городах Беларуси витрины с интересными цельными визуальными наррациями все еще большая редкость.

03-СвЃЂ®ж†.jpg

С чего начинается витрина...

Работа над витриной начинается с технического задания от заказчика, сформулированного видения того, что он хочет. У нас есть разработанный бриф, который помогает понять, не только нам, но и нашему клиенту, каким должен быть итог.

Проектирование витрины — дело трудоемкое и не всегда прибыльное. Оно носит, скорее, имиджевый характер и нередко является частью общих работ по проектированию магазина. У нас большая команда профессионалов по разработке витрин: маркетолог, архитектор, иллюстратор, дизайнер, полиграфист, ряд других приглашенных специалистов в зависимости от сложности проекта (художник, флорист, специалист по свету и др.). 

Классная витрина может получится лишь у профессионалов, которые задаются целью сделать действительно продающую витрину. Именно поэтому витрины ЦУМа в этом году получилась такими интересными: над ней трудился штат маркетологов и PR-менеджеров, а уже идею выполняли подрядчики (декораторы и др.).

Праздничные витрины всегда хочется сделать максимально привлекательными, и у нас всегда очень много идей. Но такого амбициозного клиента найти всегда непросто.

Витрина должна содержать свою историю, делиться своим собственным визуальным нарративом

Концепция витрины — это концепция каждого отдельного проекта, магазина и бренда. Каждый раз уникальная и своя. 

Во-первых, витрина должна содержать свою историю, делиться своим собственным визуальным нарративом. К сожалению, не всегда удается убедить в этом клиента. 

Во-вторых, витрина должна быть продающей. И наконец, витрина для нас всегда — неотъемлемая частью всего магазина и его концепции.

История у предметов для витрины зависит от поставленной задачи. Иногда мы делаем какие-то уникальные элементы сами: декор из бумаги, кусудамы, банты, оформление, цветочные композиции и др. Материалы и девайсы мы приобретаем: это свет, манекены, текстиль и др. 

Иногда можно использовать и какие-то старые элементы (при необходимости с апгрейдом). Например, в последнем проекте мы взяли старые коробки “Милавицы”, заново обернули в новую упаковочную бумагу, заменили жуткие пластмассовые ленты на яркие атласные и оформили логотипом — ведь стиль бренда должен быть во всем.

Посетители смотрят на цены на витринах

Наша компания проводила маркетинговое исследование. У посетителей ТЦ спрашивали, какие витрины им запомнились. Результаты были совсем не такие, как мы предполагали: люди не могу вспомнить ни одной витрины. Но был интересный факт: посетители смотрят на цены на витринах. О важной маркетинговой составляющей витрины, я уже упоминала ранее. К сожалению, многие наши коллеги скорее стремятся удовлетворять свои амбиции и делают “красивые”, а не “продающие” витрины.

Тренд на механизированные витрины

В витринистике существую свои тенденции. Сейчас остаются актуальными механизированные витрин, где что-то крутится или двигается. Многое зависит и от регионов. Например, в Средиземноморье популярен хендмейд, ремесленные вещи. В США — цифровые витрины.

Но главный наш подход, которому мы всегда следуем, — не заклеивать витрины пленкой! Мы отказались от баннеров в витринах, делаем их открытыми или полуоткрытыми.

Эффективность витрины измеряется тем, сколько раз товар, представленный на витрине, попал в чек

Работу по оценке эффективности витрин делают профессиональные маркетологи. Существует trade-маркетинговый коэффициент оценки хорошей витрины — коэффициент пенетрации: сколько раз товар, представленный на витрине, попал в чек. Этот и десятки других показателей следует учитывать, чтобы витрина была не только эстетичной, но и приносила реальную прибыль.

01-В.ХЃа㶕©.jpg

Этапы создания витрины

Наверное, многим интересно, как на загадочной дизайнерской кухне появляются хорошие продающие витрины. На примере "Милавица" у нас появилась великолепная возможность еще раз продемонстрировать на практике, как нужно делать витрины.

Мы получили четкое техническое задание. Заказчик знал чего он хочет, ориентировочный бюджет, свои возможности. Мы получили набросок общей концепции праздничной витрины бренда.

Ознакомление с фирменным стилем. Это обязательный этап в витринистике, потому что витрина —  это часть бренд-бука. Мы всегда запрашиваем бренд-бук и просим заполнить бриф.

В®Іг†Ђ®І†ж®п.jpg

Вл°а†≠≠†п ™Ѓ≠ж•ѓж®п.JPG

Масштабирование. У “Милавицы” более 300 магазинов: разные виды витрин, размеры, глубина, степень открытости. Когда разрабатываешь витрину для франшизы, надо создать такой продукт, который бы “читался” в любой торговой точке, и был бы легко масштабируем.

Семиотика. С чем ассоциируется Новый год, нижнее белье – подарки, елки, красный цвет, кружево? Задача, которую решают наши дизайнеры и специалисты с гуманитарным образованием.

05-СвЃЂ®ж†.jpg

10-К®•Ґ-Ка•й†в®™.jpg

Визуальный нарратив. Создание истории на основе визуального ассоциативного ряда. Многие декораторы, которые создают красивые витрины, забывают об этой ключевой составляющей любой хорошей витрины. 

Создание общей концепции формы, выявление основных акцентов и “фишек”. Так у нас появился, например, кринолин с лампочками.

Эскизное решение. Среди наших сотрудников и партнеров - профессиональные архитекторы и художники. Поэтому мы всегда начинаем со скетчинга — разработки эскизов.

Эб™®Іл ™Ѓ≠ж•ѓж®©.jpg

06-СвЃЂ®ж†.jpg

В итоге мы предоставили заказчику несколько возможных вариантов концепции. Все они были объединены стилистикой, цветовой гаммой (традиционные цвета рождественских праздников) и темой загадки, мистерии Рождества, новогодних праздников. Заказчик выбрал и согласовал один из вариантов концепции для дальнейшей реализации.

3Д-визуализация и архитектурная документация. На этом этапе мы подготовили технические чертежи и составили калькуляцию материалов и работ.

Финальный этап: сдача и защита итогового каталога.

Роберт Киселёв, заместитель директора по маркетингу BIGZZ о том, что в оформлении витрины важно ориентироваться на аудиторию

Unknown-3.jpg

Специфика украшения витрины, а также затраты на неё, зависят прежде всего от того, на какую целевую аудиторию расчитан магазин. Салон солидной марки автомобилей или бутик люксовой одежды имеют одну аудиторию, а среднеценовой торговый центр — другую. В зависимости от того, кто твой клиент и выбирается тематика украшений и их стоимость.

Витрина — это паспорт объекта. Если вы — магазин андеграудной одежды, то и клиент у вас соответствующий. И он адекватно воспримет кислотные цвета и перевернутые манекены. С этой аудиторий можно и нужно экспериментировать, удивлять. Пример подобного – общеизвестный концепт-стор в Москве “КМ-20”. А вот в том же городе в ГУМе такое непозволительно. Их клиент — преимущественно консервативные состоятельные люди 40+, предпочитающие классические, проверенные временем марки. Они, как правило, признают и отождествляют себя с “канонизированной красотой”, отражающей понятные им ценности.

Универсального правила для всех, с точки зрения дизайна - нет. В украшении можно использовать как миллион деталей, так и минимализм. Оба варианта могут сработать эффективно. При этом, отмечу, посетители обращают внимание на свет. Тем более, если это праздник. Чем больше витрина будет играть огнями, тем более привлекательной она будет. А учитывая, что у нас большую часть года объективно темно, яркие витрины – всегда плюс.

Если говорить про объекты, которые выставляют в витрины, то нужно размещать новое или акционные предложения с существенными скидками. Например, если это бренд одежды, то естественным будет показать новую коллекцию.

03_preview.jpg

На примере нашего круглосуточного супермаркета BIGZZ на Кальварийской,4 могу рассказать следующее:

— Прежде всего мы разработали уникальный дизайн фасада и наружных вывесок с нуля. Витрины забрендировали нашим логотипом. Использование крупных логотипов сейчас в тренде и мы прогнозируем, что такая тенденция сохранится ближайшие 3-4 года. Кроме этого, я считаю важным, чтобы через витрины просматривался сам магазин. Да, вы показали ценовое предложение или новые товары, но всегда хочется заглянуть и посмотреть, что же там дальше.

001_preview.jpg

— Внутри же самого магазина, основной фишкой является навигация из гибкого неона по всему периметру.

IMG_7362_preview.jpg

— С точки зрения украшений к празднику, мы придумали и заказали двухметровую световую фигуру в виде символа компании  – “Человека-Bigzz” . Если вы присмотритесь, то в названии магазина в буквы ZZ вписан человек. А так, как приближался Новый Год мы дополнили скульптуру съемным красным колпаком Деда Мороза. Соответственно, мы можем использовать  фигуру круглый год, добавляя или убирая детали. 

У нас разработкой оформления фасадов, витрин, наружных вывесок, внутреннего оформления и прилегающей территории занимается структура маркетинга. Услугами сторонних специалистов мы не пользуемся.



Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: