Что нужно знать маркетологам о маркетинговых исследованиях будущего

Поделиться

Все мы так или иначе вовлечены в сферу маркетинговых исследований: предпочтения покупателей — ключевой фактор роста или падения уровня продаж, от которого, например, зависит ваша зарплата. Сфера также претерпевает изменения в связи с новыми возможностями, которые дают технологии и особенно — Big Data. Профессор IE Business School Хайме Вейга вообще сравнивает market research с триллером, в котором нужно разгадать некую глобальную тайну. Что теперь стоит знать о будущем маркетинговых исследований? Публикуем некоторые ответы из интервью с экспертом.

research.png

   Ключевое значение приобретут эксперты по Customer Experience.


Маркетинговые исследования в данный момент претерпевают колоссальные перемены. Рыночная реальность, потребители, технологии — все это меняет правила игры для их исследователей. Теперь наибольшим спросом пользуются такие специалисты, как аналитик-исследователь и эксперт по анализу больших данных и изучению потребительского поведения.

В кратко- и среднесрочной перспективе на рынке будет бесперебойный спрос на различных экспертов по большим данным. Ключевое значение приобретут эксперты по Customer Experience, или потребительскому опыту; те специалисты, которые умеют, смотреть на процессы и продукты глазами клиентов, давать характеристики покупкам или опыту пользования в конкретных терминах, что после может быть применено на практике для достижения поставленных целей. Некоторые ниши в таких ключевых рынках, как здравоохранение, коммуникации, потребительские товары, технологии, откроют больше возможностей для исследований. Хайме Вейга убежден, что этнографы и специалисты по качественным исследованиям должны осваивать новые инструменты и технологии, основанные и существующие в цифровом контексте.

В будущем появятся широкие возможности, связанные с большими данными и пониманием поведения потребителя в новых сферах вроде нейромаркетинга. За счет этого будут расширяться прежние и появляться новые задачи в таких отраслях маркетинговых исследований, как розничная торговля, сервис и государственный сектор — сферах, исследования в которых сегодня часто проводятся старыми традиционными способами.

Этические проблемы и уважение к частной жизни потребителей непременно будут играть ключевую роль в маркетинговых исследованиях будущего.

Также многим бизнес-моделям угрожают новые системы совместного потребления. Опыт Airbnb, Uber, Coursera показывает, что надо приблизиться к потребителю, понять, что по-настоящему мотивирует людей покупать ваш товар или услугу, и в соответствии с этим модифицировать ваше предложение.

Количественные исследования: опросы существенно изменились за последнее время. Это связано с тем, что во многих регионах потребители уже перестроились на цифровой формат. В некоторых случаях крупные сегменты населения уже родились в цифровую эпоху — например, миллениалы, которые предпочитают подключенные к интернету гаджеты любым другим видам деятельности.

Большинство опросов в Западной Европе до 2010 года проводили по телефону. Сейчас это уже не так: большинство количественных исследований проводится посредством CAWI (Computer-assisted web interviewing), то есть интервью организуют через компьютеры и интернет. Нейромаркетинг — новая область исследований, отталкивающаяся от биометрических параметров пользователей (и в меньшей степени — от их ответов или наблюдений за ними).

Этнография изменилась за последнее десятилетие. До этого все исследователи задавались целью понять социальную составляющую и то, как потребители жили и взаимодействовали между собой. Сегодня этнография обязана охватывать и цифровую жизнь: во многих регионах потребители проводят все больше и больше времени, взаимодействуя с миром через подключенный к интернету гаджет.

Качественные исследования все реже и реже проводятся традиционными методами наподобие фокус-групп или глубинных интервью. Зачем спрашивать потребителей о том, что они думают на ту или иную тему, заставляя их ехать на интервью, если я могу найти в свободном доступе тысячи комментариев на социальных платформах?

С точки зрения компаний, самый большой вызов заключается в потребности провести исследование, имеющее практическую ценность, то есть в большей степени основанное на источниках — больших данных. Разумеется, исследования сейчас стали сложнее по сравнению с тем, что было несколько лет назад: и потребитель, и мир стали более многомерными и быстро развивающимися. Этот последний пункт является вызовом номер один: если вы недостаточно быстро определяете, что нравится потребителю и какой тренд лидирует, просто забудьте о нем. К тому моменту, как вы соберетесь что-то с этим трендом сделать, он уже пройдет.

С точки зрения институций вызов заключается в том, как создавать быстрые инструменты и как эффективно интегрировать технологии — например, нейромаркетинг или IT-инструменты. Риск здесь заключается в том, что вы можете получить больше информации от потребителей, в том числе некоторые биометрические данные, но вы должны быть уверены в достоверной интерпретации и причинно-следственных связях, которые можно вывести из полученных параметров. Стало просто получить больше данных, но уловить их глубинный смысл все сложнее, так как вокруг — огромное количество шума.

По мнению Хайме Вейга, что маркетинговые исследования должны быть ближе к потребностям бизнеса. В некоторых случаях эксперты по исследованиям в компании недостаточно приближены к бизнес-реалиям. Судя по  личному опыту эксперта, это основная причина того, что многие исследования в итоге оказываются неспособными привести к практическим результатам.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: