Чем заменить скидки в программах лояльности: опыт телекома, АЗС, ритейла

12 Февраля 2018 2161 0 Образование
Поделиться

8 февраля в Минске прошел мастер-класс по программам лояльности Андрея Пометуна. Маркетолог Маргарита Платонова записала для marketing.by основные тезисы выступления. Главная мысль спикера: Нельзя пытаться купить лояльность клиента. Если мы отождествляем понятия «лояльность» и «скидки», то о любви речи и быть не может. Лучшее, что можно сделать, если мы хотим разрушить лояльность клиента – это предложить ему скидку. Нужно учиться отказывать клиенту в прямых скидках и предлагать альтернативу.

Client+Love+-+David+William+Psychic+Medium.jpg

5-ступенчатая программа борьбы со скидками:

  • Отшутиться;
  • Обменяться обязательствами (например, попросить у клиента какую-либо услугу взамен);
  • Дополнительный товар вместо скидки;
  • Сослаться на третье лицо (например, чтобы получить скидку – клиенту нужно получить множество согласований);
  • Смириться и дать скидку. Но обоснованно!

Какие могут быть замены скидкам:

  • Дополнительный товар или услуга как доп. опция к заказу вместо прямых скидок;
  • Начисление бонусов (двойных бонусов, увеличенных бонусов) вместо скидок;
  • Изменение потребительского опыта (приучаем клиентов к тому, что прямых скидок не будет, но вместо них будут другие более удобные и выгодные «плюшки»);
shutterstock_214437031-small.jpg

Какие дополнительные опции вместо прямых скидок вводят компании в разных сферах бизнеса:

1.       Опыт авиакомпаний:

  • Проход в бизнес-зал;
  • Места в салоне повышенной комфортности;
  • Ускоренная регистрация;
  • Приоритет в колл-центре;

2.       Опыт телекома:

  • Увеличение объема трафика/скорости;
  • Доступ к платным телеканалам;
  • Доступ к контенту;
  • Дополнительные услуги связи;
  • Сервисные услуги;

3.       Опыт АЗС:

  • Дополнительный сервис на станциях обслуживания;
  • Купил кофе или еду – получи массаж;
  • Кофе за топливо;
  • Копи бонусы – получай топливо;

4.       Опыт ритейла:

  • Купонные программы вместо скидок;

Как такой опыт использовать в своей сфере бизнеса?

  1. Описываем, что есть в нашем бизнесе;
  2. Вспоминаем, что полезного есть у конкурентов;
  3. Представляем, чего хочет наш клиент (кроме скидок);
  4. Вспоминаем, чего хотели бы мы (когда мы сами покупатели);
  5. Смешиваем ответы из всех этих категорий и получаем рецепт для программы лояльности.
456350-636274412048097806-16x9.jpg

Что еще полезного можно получить из программы лояльности?

Идентификацию пользователя (совершая покупки через карту, привязанную к системе лояльности, мы получаем нужный массив данных про клиента). 

Не забываем про обряд инициации: клиент должен понимать, что он не просто так получил право на вход в программу лояльности, поэтому должны быть некоторые пороговые барьеры. Барьер должен быть не обязательно денежный.

Чтобы заслужить лояльность клиента без денег – надо проявить любопытство и внимательность.  Чаще всего у нас с клиентами происходят отношения по расчету, а не по любви, потому что мы знаем о транзакциях/покупках клиента, но не знаем, чем он интересуется и что любит.

Наш клиент, помимо нас, сталкивается в своей деятельности с множеством вопросов и проблем. Главный вопрос для нас – это «чем я могу поделиться с клиентом, прежде чем взять у него что-то для себя? Чем можно делиться с клиентом, помимо продажи своего товара/услуги?»

О чем полезном и нужном я могу рассказать своим клиентам?

  • Релиз о работе: на постоянной основе выпускаем отчеты и релизы о деятельности компании, о наших успехах, в простом и неформальном виде.
  • Приглашение в исследования (когда мы спрашиваем мнение о какой-либо проблеме у наших коллег/клиентов);
  • Подборка кейсов по профилю клиента (когда мы помогаем клиенту решить какие-то другие вопросы, не касающиеся нашей деятельности напрямую);
  • Бизнес-помощь. Что мы можем сделать за нашего клиента?
  • Разработка ТЗ за клиента (особенно в сферах, где клиент недостаточно компетентен);
  • Обзор рынка за клиента (если вы продаете ему товар/услугу и знаете, что клиент будет сравнивать ваше предложение с другими на рынке);
  • Поздравления с праздниками. Важно понять, чем увлекается наш клиент, чем он интересуется. И сделать подарок, который «бьет» точно в цель, не дарить стандартные корпоративные наборы. Поздравлять с нестандартными праздниками (например, именины).

Во всей деятельности компании надо постоянно думать о том, что главная задача – это дружить с клиентом. Если мы дружим с клиентом, то он нам доверяет. Если он нам доверяет – он к нам лоялен. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: