Cannes Lions'19: День второй. Почему Дэвид Дрога продал успешное рекламное агентство и как наше тело реагирует на дизайн

19 Июня 2019 3321 0 Cannes Lions
Поделиться

Второй день на Каннском фестивале рекламы и креативности, и наши репортеры снова пытаются объять необъятное и успеть на самые интересные события. Надя Зеленкова побывала на дискуссии с именитым режиссером Альфонсо Куароном, узнала, почему легендарный рекламист Дэвид Дрога продал свое агентство и что выяснил Google о реакции человеческого тела на окружающий дизайн. 

Рома Герасимов нашел другие впечатления: послушал о том, как работают инди-агентства, выяснил, где самая честная фокус-группа и ...не попал на вечеринку Facebook. 

Также публикуем работы победителей второго для в номинациях Entertainment и Craft.

День 2, Надя Зеленкова

"Делайте контент, который невозможно проигнорировать"

Классические презентации от брендов и агентств: набор рекламных ТВ-роликов и красивые заголовки-перебивки между ними. Такой по форме была презентация о контент-маркетинге Coca-Cola от Islam ElDessouky, Head of Integrated Marketing Communications; Middle East, The Coca-Cola Company и Sasan Saeidi, CEO Gulf, J. Walter Thompson. Они показали кейсы бренда, реализованные в арабском мире и самые интересные из них те, где за роликом стоят проекты. 

Coca Cola.jpg

Например, в темную комнату на ужин пригласили 6 человек, снимали инфракрасной камерой, поэтому на видео мы их видим, а они друг друга нет. К тому времени, как включили свет, у каждого сложилось свое видение собеседников, но без ярлыков, которые можно успеть нацепить за человека за секунды, увидев его одежду, татуировки или инвалидную коляску. 

Герои получили коробку с жестяными баночками без названия бренда №1 в мире, но с надписью «Ярлыки для продуктов, не для людей». 

Основное послание презентации: делайте контент, который невозможно проигнорировать, для этого придется брать на себя риск, быть человечными, простыми и вдохновлять. И относитесь к контент-менеджменту, как к обязательству, которое вы на себя взяли, а не как к кампании.

Как оскароносный режиссер привлек внимание к проблеме домашних помощников 

В Каннах много разговоров. И они обычно менее ритмичны, чем презентации, но зато больше похожи на контент, чем на рекламу. Три таких разговора в большом зале Дворца фестивалей шли один за одним.

Первый был с Alfonso Cuarón, сценаристом и режиссером, обладателем 4 Оскаров, Ai-jen Poo (Executive Director, Domestic Workers Alliance), David Linde (CEO, Participant Media) и Colleen DeCourcy (Co-President and Chief Creative Officer, Wieden+Kennedy). 

куарон.PNG

Речь шла о правах людей, работающих на дому: няни, помощницы по хозяйству. Для них чаще всего нет варианта не выйти на работу, даже заболев. Потому что заботясь о чужих семьях, они еле-еле способны поддержать собственные. Организация надомных рабочих помогает увидеть проблемы таких людей и получить им так необходимые социальные льготы. 

Фильм ROMA Alfonso Cuarón написал и снял, отдавая дань своей “второй маме”, работавшей в его семье. Фильм стал катализатором: няни и помощницы по хозяйству смогли привлечь внимание к состоянию дел в США и Мексике. В конгрессе США будет рассмотрен Национальный билль о правах домашних работников, который предоставит юридические права и оплачиваемые больничные, регулярные отпуска и пенсионные выплаты.

cannes.jpg

Почему Дэвид Дрога продал свое агентство

В бизнесе “когда миры сталкиваются”, один из миров покупает активы второго. Droga5 — независимое рекламное агентство, одно из самых влиятельных в мире и одно из самых награждаемых в Каннах (и этот год не исключение). В апреле Accenture Interactive, агентство, занимающееся выстраивание опыта взаимодействия потребителя, объявило о покупке Droga5. Глава Accenture Interactive Brian Whipple, и David Droga, основатель Droga5 ответили на прямые и жесткие вопросы Suzanne Vranica, Advertising Editor, The Wall Street Journal.

Droga.jpg

David рассказал, что основал своё агентство, покинув Publicis, чтобы работать без компромиссов и выбирать клиентов. Но индустрия изменилась, и он не хочет быть лучшим декоратором в доме, который разваливается. Или самым лучшим в сжимающейся индустрии. 

Уровень маркетинга, с которым работают рекламные агентства, не позволяет влиять на бизнес в целом: мы можем сделать рекламу бренду, но не изменяем то, как его продают в магазине. Accenture Interactive работает на уровне бизнеса, перепрограммируя точки взаимодействия потребителя: то, как происходит посадка людей на самолёт, или то, как они получают посылку с товаром. И мышление бизнес-стратегиями, а не кампаниями, и есть, как они говорят, эволюция креативности в эпоху революции потребительского опыта.

Droga5 будет оставаться отдельным агентством. «Вы получили бриф, кто будет работать над ним?» — спросила Susanne. И после пинг-понга «зависит от того, от кого пришёл, смотря какой бизнес» Brian ответил: «Мы будем работать как одна команда».

Я думаю, этот разговор один из самых важных в Каннах. То, что рекламная индустрия в кризисе и должна трансформироваться — общеизвестно. Мне кажется, профессиональный мир будет присматривать к тому пути, на который стало Droga5.

cannes23.jpg

Бум на сериалы и видеоконтент

Сияющая индустрия сериалов и видео сменила на сцене рекламно-консультационную и показала эпизод из ещё не вышедшей серии Big Little Lies (Большая маленькая ложь). Актриса Laura Dern рассказала о своём опыте съемки в сериале и о карьере продюсера. 

Лорна Дерн.PNG

Robert Greenblaat, Chairman WarnerMedia Entertaiment поделился планами запуска мультиплатформенного сервиса, который предоставит доступ к видео всей огромной империи Warner. А это огромная библиотека кино, программы и сериалы HBO. И посетовал, что так как спрос на видеоконтент огромный, креаторы бешено востребованы и слой доступных все меньше. Юные друзья, вы знаете что делать, я думаю.

Google измерил то, как мы чувствуем дизайн

Ivy Ross, Vice President of Design, Google Devices and Services в медитативно-спокойном ритме говорила о дизайн-принципах, которые делают устройства Google тактильными, эмоциональными и определенно выпущенными не конкурентами, а Google. И поделилась историей создания выставки A Space for being в Милане на дизайн-конференции Salone del Mobile. Там вы могли физически ощутить влияние дизайна и эстетики и получить отпечаток своих реакций. 

Посетителям надевали браслет с встроенными датчиками и приглашали провести время в трёх комнатах. Здесь музыка, фактуры, мебель и предметы задавали собственный тон. На выходе считывались результаты реакция вашего тела: пульс, дыхание, температура кожи, проводимость кожи. 

Данные интерпретировали в эстетскую открытку с вашими реакциями в комнате, где ваше тело было максимально спокойно, и удаляли. Ivy говорит, что мы чувствуем дизайн и позитивная энергия, с которой создаётся продукт, резонирует с тем, кто им пользуется. 

cannes 3.jpg

День 2. Рома Герасимов

Короче. Основатели инди-агентств рассказывают про инди-агентства. 

Инди – типа маленькие, независимые, до 70 человек работают. Под описание подходит любое отечественное агентство, поэтому для нашего инди-рынка – полезное мероприятие.

Что интересного:

  • 2 Chainz выкрасил обычный дом в Атланте в розовый и устроил там Trap house на 3 недели
  • Migos из Атланты. Сразу 14 их песен одновременно находятся в чарте Billboard Hot 100. Только один коллектив за всю историю сделал то же самое – Beattles.
  • Говорят, в Атланте новые треки принято обкатывать в легендарном стрип-клубе Magic City. Говорят, это самая честная фокус-группа.  
  • И в тот же Magic City привезли кубок MLS, который завоевала команда Atlanta United в 2018 году. Atlanta United (команда, которой 2 года, на секундочку) – одна из самых посещаемых команд мира. Что удивительно. Не знал, что там вообще играют в футбол.

Инди-агентство Кемистри начало продвижение команды, когда в команде не было ни игроков, ни тренера, ничего вообще не было. Считалось, что в Атланте спорт мертв. А как именно продвигали – я так и не понял.

Что полезного:

  • Если в агентстве мало людей – нанимайте разных людей, из разных сфер, городов, с разным опытом. То есть креативный отдел с креативщиками из разных вузов – хорошо. А из одной квн команды – уже не очень.
  • Прежде чем ввязываться в тендер, спросите у клиента, чего он хочет. Креатива, просчета бюджета или маркетинговых исследований. Или просто, чтобы тендер состоялся.

Промо-стойка HP.

Стоит под лестницей, трудно найти. Ребята сделали плагин для простого создания всевозможных паттернов. Предложили самому попробовать на примере фургона WV. У меня была идея получше. Вот такая:

6789.PNG

56787898.PNG


Сегодня распечатаю стикеры. А когда вернусь, разыграю среди тех, кто оставит комментарий к этой статье и сделает репост.

Экологии на фестивале уделяется большое значение. Много пугающих принтов. Но думаешь про них, когда заходишь в воду. Я нашел баночку из-под солнцезащитного спрея, ошметки шарика и много веревочек.

Канны.jpg

Молодые львы получили задание в категории Фильм. Ключевое сообщение: вы последнее поколение, которое еще может изменить ход истории человечества (в контексте экологии).

Честно говоря, мне кажется, что, если это так, нам …..ц.

Приеду домой, буду очень топить за кукурузные пакеты.

Было и так: увидел очередь. Огромную. На два этажа. Решил, что надо идти, хотя не знал, куда. Влез без очереди. Оказалось, выступает Дуэйн Уэйд, баскетболист.

канны5.jpg

Канны7.jpg

Следом попал на Bud, где рассказывали, как они теперь рекламную кампанию строят на потребностях потребителя. Типа разыграть среди студентов оплату огромного долга за обучение вместо того, чтобы устраивать вечеринку. 

Канны2.jpg

Еще Bud показал свой ролик по мотивам Игры Престолов. В ролике маскота Bud light, синего рыцаря, убивает Григор Клиган. А в следующем ролике он воскресает. Потому что: «в мире нет ничего сильнее хорошей истории». Весь зал громко смеялся. До меня дошло чуть позже, и я тоже засмеялся.

Bud предложили выпить пива с потребителем. Я пошел пить пиво один. А сегодня пойду на пляж Facebook. Вчера не пустили, потому что не было паспорта с собой.


Награды второго дня

Вчера в Каннах раздали Львов в категории Entertainment. Гран-При досталось бренду JOHNSON & JOHNSON за проект поддержки сотрудников по уходу за больными людьми. 


В категории Entertainment для спорта высшую награду получил Nike за проект Nike dream crazy.


В категории музыки жюри высоко оценили антирасистские синглы\клипы CHILDISH GAMBINO "This is America" ...


И Bluesman бразильской BACO EXU DO BLUES


 В номинации Craft снова отличился Nike. В категории INDUSTRY CRAFT бренд забрал высшую награду с проектом JUST DO IT HQ AT THE CHURCH (USA)


В DIGITAL CRAFT победил проект из Дании Adress the future бренда CARLINGS. Это первая диджитал-коллекция одежды, которую скандинавский ритейлер продемонстрировал в виде вирутальной примерки. Основной посыл проекта - экология.


В категории FILM CRAFT лучшими стали ролики газеты THE NEW YOURK TIMES, объединенные кампанией The Truth Is Worth.



Cannes Lions'19. День первый. Розе, очереди, что такое визуальная диета и как беларусов узнают из-за сериала "Чернобыль"

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: