Cannes Lions'19: Что такое "маркетинг опыта", как можно сжечь конкурентов и о чем тоскует беларус в Каннах

20 Июня 2019 3964 0 Cannes Lions
Поделиться

На третий день жаркого Каннского фестиваля рекламы наш репортер Рома Герасимов послушал, о чем говорят на пляжах и в кулуарах - почерпнул больше полезного на его взгляд, чем на некоторых мероприятиях. Рома записал некоторые инсайты, а также свои мысли о том, как ощущает себя беларуский рекламист на фестивале. 

Надя Зеленкова успела обойти стратегически важные события, в том числе дискуссии о стратегиях от WARC, выступления представителей Facebook,  McCann и легендарного рекламиста сэра Джона Хегарти. 

День 3. Рома Герасимов

О чем говорят в кулуарах Канн

Слишком много событий вокруг. Слишком много людей. Слишком много английского. Выбрать что-то нереально. А когда выбираешь, оно часто оказывается не тем, чем ты думал. Короче, стресс. Бегаешь только из очереди в очередь, а всякие Дроги ускользают, как вода сквозь пальцы. А представьте еще, что вы интроверт и социофоб. 

Поэтому на третий день я решил уйти из замкнутого дворца фестивалей на свежий воздух – на пляжи. 

64783448_350116995652254_8591834805790834688_n.jpg

Пляж Facebook, Pinterest, Carlton, Датского посольства и другие. Спикеры из Samsung, Bud, Adidas, Spotify и даже канадского производителя печенья. Знаменитые художники, подкастеры и музыканты. Разговоры про аутентичность, трушность и новое поколение. Тарталетки, минибургеры, гукамоле, морковь фри, мороженое. Пиво, розе, Замороженное розе, шоты, коктейли. И, конечно, лазурный берег. И солнце. И гамаки, и лежаки. Всегда бы работал в такой атмосфере. Я решил плыть по течению.

64944333_344093119564373_3023374693953437696_n.jpg

И настолько Каннские Львы масштабные, что даже переваливаясь из гамака в гамак, можно зацепить ухом интересные и полезные мысли.

- Например, про аутентичность. В разрезе понимания нужд потребителя и специфики компании. Если вы пивной завод – разливайте воду в пивные банки, если где-то беда. Или запитайте свой завод от ветряных мельниц.

Если вы делаете кроссовки, соберите из моря пластик. И сделайте кроссовки из него. То есть, с одной стороны, нужно постоянно держать руку на пульсе вашей целевой аудитории и понимать, чем она живет. А с другой – не занимайтесь поднятием колхоза, если вы банк. Делайте то, что связано с вашим бизнесом.

- И тут привел пример представитель компании-продавца печенья и пирожных. В Канаде, мол, легализовали марихуану. Как этот факт относится к такому бренду?? И как построить на этом коммуникацию? Хм. После травы очень хочется есть…

64630114_616933858715754_7088763558346883072_n.jpg

- Вся эта социальщина должна быть стратегией. Нельзя сделать что-то однажды, нужно следовать стратегии постоянно.

- Если вы в рекламе говорите про равную зарплату у мужчин и женщин, будьте так добры, обеспечьте это в своей компании! Иначе люди все поймут и уничтожат вас.

- Не будьте аполитичными. Будьте как Nike. Они сделали лицом кампании Колина Коперника – тот самый квотербек, который отказывался вставать во время исполнения американского гимна. В знак протеста против жестокого отношения к афроамериканцам. Очень спорная персона. У нас бы на такое не пошли. После кампании люди массово стали сжигать свои кроссовки и резать носки Nike. Акции компании упали на 3 процента. Но после поддержка тех, кто позицию равенства разделяет, была сильнее и бренд заработали 6 млрд, вроде как. И Львы сейчас забирает. Даже представить страшно, что заработал бы наш какой-нибудь бренд, вмешайся он как-то в политику.

Думаю, в целом, на этом фестивале все про это. Слушайте людей, попытайтесь выяснить их проблему и помогите с ней. Ну или хотя бы поговорите. Так меня еще в колл-центре банка учили делать лет 7 назад. Наверное, это значит быть более человечным.

Это вдохновляет. А вот что деморализует

Эти зоны, хоть и называются пляжами, но почти никто не загорает. Работают и занимаются нетворкингом. Да, с бокалом розе. Почти везде есть удобные секции для митингов. И они, в основном, заняты. И постоянно стоит гул диалогов. Кто-то кому-то показывает какой-то продукт на планшете. Кто-то раздает визитки. Кто-то хочет купить. Кто-то – продать. Мне показалось, что беларусы, приехавшие на фестиваль, в эту тусовку не вписываются. Продать нечего, купить не за что. И не нужны нам питчинги и мит-апы. И ты чувствуешь себя аутсайдером.

64973270_375192016439814_2436839679245418496_n.jpg

Выступления – очень интересные. Но не о нас, другие это тренды, рынки, модели. Для личностного роста – да. Для того, чтобы применить что-то – едва ли. Ну ладно, стараться можно. Но в данный момент чувствуешь себя аутсайдером.

Конкурсная программа – вообще молчу. Нет нас там. 4 работы, кажется, подано, да? (по информации, которую озвучил Владимир Могилевец со ссылкой на данные фестиваля - от Беларуси подано 4 работы, как и в прошлом году. От России 310 - это рекордно низкая цифра за 5 лет. От Украины 41 (это меньше, чем в прошлом но столько же сколько в 2015 и 2016, от Грузии - 10). 

Иногда шутят про легкую атлетику, про бег. Мол, все же знают свое время – зачем 30 человек приезжают на соревнования, если известно, кто победит. Мы, мне кажется, приехали на это соревнование без ног.

65385705_3228223863862439_5865277214240538624_n.jpg

А Дэвид Дрога говорит, что индустрия сжимается. Это ж что с нами тогда?

Но это мысли, которые посещали вчера :)

Сегодня буду делать то, что могу, с тем, что имею. А это не так уж и мало: погода – ясная, берег – Лазурный. И пара тысяч лучших видео мира. Это очень полезно. Потому что обычно до призов доходит только верхушка айсберга. Самая трендовая, самая актуальная. Сегодня я попробую отсмотреть все, что смогу. И составлю свой шортлист, с которого можно будет потом слизывать приемы.

Может, еще пару смолтоков завяжу.

3-й день Каннского фестиваля. Надя Зеленкова

Стратегии взаимодействия с потребителем и будущее креативности

Лица все загорелее. В пресс-центре из журналистов песок сыпется, в прямой смысле. Но темные конференц-залы пока никто не отменил. В одном из них весь день шли презентации от WARC о стратегах и стратегиях.

В Каннах много говорят об опыте, как взаимодействии, и о том, что взаимодействия бренда и потребителя становятся основой маркетингового плана. Harjot Singh Chief Strategy Officer, Europe, McCann Worldgroup уверен, и с ураганной силой передавал эту уверенность залу, что мы живем в эпоху опыта. 

Экономика опыта — новый мировой порядок. Ведь люди не помнят, что вы им говорили, но они помнят, что они чувствовали, когда вы это говорили.

Этот сдвиг индустрии в сторону выстраивания потребительского опыта вместо продвижения продукта виден во многих обсуждениях. На практике это может выглядеть как замер опыта взаимодействия в каждой точке контакта клиента и бренда и расчет доли опыта взаимодействия (SoX, share of experience) вместо доли голоса (SoV, share of voice).

Fernando Machado и Marcelo Pascoa из Burger King выступали с громкой темой «Гид по выживанию в Апокалипсис» и рассказывали о подходе к дизайну, технологиям и инновациям в продукте. Показывали набор кампаний, каждая из которых срывала аплодисменты в зале. 

Пример как раз про долю голоса: в Бразилии у МсDonalds в 4 раза больше рекламы. И людям предложили ее «сжечь»: заходите в приложение Burger King, наводите на рекламу конкурента (плакат, борд, баннер или кавер в социальной сети) и смотрите, как она сгорает, за ней появляется реклама с купоном на бесплатный whopper. Кампания вечером получила золотого льва в категории Direct. 

А не менее веселая и безжалостная к конкуренту кампания The Whopper Detour получила Гран При: вы можете получить whopper за 1 цент, но только, если вы перед этим отправитесь в McDonalds: купон в приложении открывается, когда определяет ваше местоположение рядом с рестораном. Люди с радостью соглашаются на такое приключение и запоминают его гораздо лучше, чем в варианте «скачай приложение и получи whopper». Привет-привет, эпоха впечатлений!

CEO Facebook Sheryl Sandberg в беседе с журналисткой Caroline Hyde говорила о регулировании в защите персональных данных и политиках приватности, но тут нужно слабовольно признаться — такие беседы чаще всего об общем и много раз проговоренном, но Caroline строила разговор вокруг того, что чувствовала Sheryl: как переживает скандал Facebook и фейковыми новостями, почему остаётся в компании сейчас, а не покидает ее. Эта попытка сделать пласт личной беседы в разговоре о работе — хороший вариант приближения человека на сцене к людям в зале.

Самые камерные и расслабленные разговоры не показывают в трансляции из Канн — они на пляжах. Там я слушала о маркетинге Red Bull, о технологии продакт-плейсмента Mirriad, когда в фильме машина будет ехать мимо вашего билборда, а ноутбук, на котором работает герой, заменится на ваш продукт.

На пляже Whalar была беседа с председателем совета директоров и вице-председателем совета директоров Whalar, и встреча не могла (БЫ) не быть интересной. Ведь выступали легендарные Sir John Hegarty, основатель BBH, и Bob Greenberg, основатель R/GA. Фокус Whalar — influencers marketing, и эти двое знаковых людей пояснили, почему они присоединились к компании. 

Sir John Hegarty говорит, что будущее будет креативным, а сейчас можно передать идею для интерпретации тем, у кого есть свой голос, своя аудитория и свой способ общения. Модель, где идея запускает волну интерпретаций, было сложно сделать раньше. И раз принципы остаются, изменяются практики, то логично, что он формулирует задачу Whalar «быть самой креативной компаний в мире».

Bob Greenberg считает, что трансформироваться критично необходимо, и нужно разрывать себе изнутри, пока кто-то другой не разорвал тебя снаружи. И мы участники процесса демократизации креативности, ведь сейчас барьер входа на этот рынок только один — твой талант.

Слушатели лежали на полу на подушках, сидели на диванах и за барными столами, и вместе со спикерами радостно похихикали над попытками делать креативные отделы внутри корпораций, решили, что поглощения убивают креативность и поздравили David Droga с большой пачкой денег, которую он унёс после продажи своего агентства.

В качестве визуального витамина D передаю вам пару фото с пляжей. Больше в Facebook.


Все материалы из Канн - ЗДЕСЬ.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: