Бизнес как телеканал. Почему хороший контент важнее и эффективнее рекламы?

31 Марта 2016 Никита Трофимович marketing.by 5797 0 СМИ и медиапроекты Тренды
Поделиться

В истории маркетинга есть достаточно злая шутка о консультантах. Согласно тексту, консультант приходит туда, куда его не звали, говорит владельцам бизнеса то, что они и так знают и, наконец, мало что понимает в той сфере, о которой берется давать советы.


Эта тема получила продолжение в книге Карен Фелан с говорящим названием «Простите, я разрушил вашу компанию. Почему бизнес-консультанты - это проблема, а не решение». Подобную точку зрения можно назвать маркетинговой атакой или насмешкой, но – в любой шутке есть доля истины.

Одним из привычных приёмов консультантов (как категории, их мотивы и квалификацию оставим вне поля нашего зрения) является создание и внедрение новых терминов или слова о том, что прежние концепции умерли. Такое «сотворение кумиров» часто приводит к путанице: маркетинг путают со сбытом, рекламные статьи с PR-материалами, а копирайтинг с журналистикой.

Новым термином, о котором все слышали, и каждый имеет в виду что-то своё, рискует стать «контент». Развернём это модное понятие, опираясь на опыт отечественных и зарубежных экспертов, книги, статьи и, конечно же, здравый смысл.

Контент – это стратегия

Сторонники использования более привычных, русских слов неизменно переводят, заменяют контент словами вроде «наполнения» или «содержания», что верно лишь отчасти.  Эрин Киссейн в своей книге «Основы контентной стратегии» выделяет системные признаки материалов, которые превращают содержание в разряд контента:

  1. Уместность
  2. Ориентация на клиента
  3. Лаконичность
  4. История (интересное повествование)
  5. Убедительность
  6. Польза
  7. Управление

Из списка видно, разбираемый феномен гораздо более объёмный, и текст (видео, фотография, картинка) как таковые, – лишь малая часть итогового продукта.

Больше продающего контента?

Если редактор Эрин Киссейн напоминает нам о необходимости планомерной, постоянной работы над сайтом, страницей или любым другим информационным продуктом, эксперты в области медиа, такие как Ли Одден, в своих трудах по контент-маркетингу последовательно повторяют: контент должен продавать. «Покупка становится началом процесса социального взаимодействия с потребителем» - считает Одден. Вслед за продающими текстами контент тоже стал продающим. Точки зрения на то, как именно контент продаёт, у разных специалистов заметно отличаются.  В книге Джона Вюббена «Контент – это валюта» отношения с клиентом не начинаются покупкой, а продолжаются.

«Клиенты и потенциальные клиенты начинают полагаться на ваше мнение – это и есть начало взаимоотношений. В вашей сфере вы становитесь поставщиком решений, которым доверяют». Схожую мысль предлагает читателям российский портал интернет-маркетинга «MadCats» в статье об осознанном подборе копирайтера для вашего проекта: «Продающие тексты нужны. Но они составляют от силы 10-15% всего контента на сайте». Владелец бренда Duct Tape Marketing и создатель системы прикладного маркетинга признанный эксперт в области маркетинга малого бизнеса Джон Янч дополняет эту идею в своей книге «По рекомендации»: «Надежный контент, способный обучить чему-то или предоставить ценную информацию покупателю, — это новая валюта маркетинга. Клиентам уже надоели маркетинговые идеи, направленные на продажу».

Иными словами, очень сложно ответить на вопрос что продаёт (контент с прямым призывом к покупке или как раз без него). Тому есть несколько причин. С одной стороны, никто не отменял «парадокс каннских львов», когда креативность рекламного ролика затмевает бренд. Аудитория смотрит с удовольствием, но не покупает. С другой стороны, слишком прямая реклама может вызывать раздражение, аналогичное тому, с каким встречают адептов секты, стучащихся в дверь. Наконец, без долгого и вдумчивого наблюдения, погружения в аудиторию невозможно предсказать, как потребители отреагируют на технологии общения: «Когда информационное поле перенасыщается «цепляющими» материалами, они перестают цеплять» напоминает контент-маркетолог Роман Скрупник.

Лаконично не значит коротко

Бытует мнение, что длинные тексты не для интернета. Пользователи часто читают с мобильных устройств, на них читать большие тексты неудобно, да и современный человек не осилит много букв. Гибкость цифровой среды не дала этому постулату остаться неизменным. Руководитель маркетинга компании Intercom Мэтт Ходжес в заметке об эффективных посадочных страницах упоминает: «наши лендинги довольно длинные. Вы, вероятно, уже слышали про то, что «длинные страницы не продают» и гораздо лучше использовать один экран, который вообще не надо скроллить. Если у вас скучный контент, наверное, так и есть. Но если ваш контент вовлекает, можете не сомневаться, что люди будут скроллить». Лонгриды сегодня особенно актуальны для СМИ и НГО. Если частью вашей маркетинговой стратегии является создания имиджа эксперта – лонгриды необходимы. Яркие примеры такого контента предлагает ресурс «Лайфхакер». Лаконичность, в данном случае, означает, что контент должен быть ёмким и глубоким, целостным.

Нули и единицы

В контенте не бывает мелочей. Его ценность не измеряется количеством знаков или слов.  Исследование компании Sharethrought о предпочтениях аудитории в возрасте 20-35 лет, так называемых «миллениалов», в числе других акцентирует внимание бизнеса на критической роли заголовков. «В новостной ленте заголовки решают. 80% считают, что заголовки должны быть информативными; 1 из 5 пользователей читает только заголовки». Иными словами, не стоит думать, что три сильных слова не стоят больших денег. Автору платят за продуктивную коммуникацию с клиентов, а не за умение печать 50 тысяч знаков в сутки.

Контент – это умение рассказывать

«Я действительно опасаюсь того, что слишком большое число людей начнет рассказывать свои торговые истории по методике книги «От слайдов к историям». Я проверил ее алгоритмы и то, что они работают, настораживает меня еще больше» - такие слова можно прочесть в отзыве гуру продаж Александра Деревицкого на книгу Мартина Сайкса. Он без каких-либо оговорок называет описанную методику успешным методом продаж. Опыт Нэнси Дуартэ, Алексея Каптерева и многих других подтверждает идею о том, что истории – не только инструмент развлечения или привлечения внимания, но эффективный способ убеждения, продаж, презентаций. Генеральный директор агентства Texterra Денис Савельев в качестве главного тренда работы с контентом обозначил именно умение рассказать историю: «Самым важным из трендов в контент-маркетинге является storytelling - контент в формате “рассказывания истории”. Реклама в традиционном формате современным пользователям интернета уже не интересна, им нужны истории, в которых есть герой, цель, конфликт и мораль. На западном рынке уже научились грамотно работать с этим форматом, у нас же storytelling только начинается. Каждому бизнесу стоит задуматься над вопросом: “А какое я медиа?”, потому что в будущем ответ на него решит судьбу этого самого бизнеса».

Контент – это уникальность

Уникальность контента складывается из трёх важных факторов, не поддающихся ранжированию. Креативность без конкурентной разведки может свести ваши усилия лишь к развлечению публики. Анализ успехов конкурентов без креативности приведёт к копированию. Два полюса уравновешивает третий фактор – человеческий. Бизнесу необходим автор. Более того, ведущий эксперт в области информационного стиля, создатель сервиса «Главред» Максим Ильхов полагает, что редактора (а в широком смысле любого реального специалиста по контенту) надо не нанять, а вырастить: «Если я найду нового хорошего редактора, я не порекомендую его к вам, я подключу его к себе, потому что работы только прибывает. Я не знаю, у кого кризис, но с 2006 года еще не было дня, когда у нашей артели не было очереди из клиентов. Хотите себе хорошего редактора — выращивайте сами». Хороший автор/редактор/журналист/копирайтер или контент-стратег должен быть уникален также, как и контент, который он создаёт. 

Контент и маркетинг неразделимы

Сведем всё сказанное выше к краткой формуле. Если проводить итоговую черту и отвечать на вопрос есть ли существенное различие между контентом и наполнением, то ответ будет достаточно прост – наполнение делается для вас, а контент всегда делается для аудитории. Исследование аудитории, конкурентная разведка, планирование, уникальность, тайминг, прямой или не прямой призыв к покупке, оптимизация под поисковые системы и кросспостинг – то, что превращает публикации набор материалов, некое абстрактное содержание в контент.

Content is King

Королевский статус контент получил не сегодня и даже не вчера. Короной его одарил Билл Гейтс в своём эссе в 1996 году. Анализируя суть этого актуального понятия, мы не ставили целью подтвердить или опровергнуть провидческую мысль знаменитого миллиардера. Мы хотели показать, что, в короне или без неё, контент – это не выдумка консультантов, а признак новой реальности. Новый международный язык общения. Уметь говорить на нём не менее важно, чем знать английский или китайский. 

Автор:  Никита Трофимович, младший консультант маркетингового агентства «Чувство рынка». 


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: