Белорусским независимым FM-радиостанциям впору создавать Ассоциацию по борьбе за снижение завышенных квот белорусской музыки

28 Августа 2009 Marketing.by 2397 0 Анализ рынков
Поделиться

На днях в государственных органах обсуждался вопрос о снижении 75%-ной квоты музыки белорусских исполнителей в радиоэфире до 50%. Пока никакого решения нет, но «сомнительный уровень белорусских эстрадных звезд» может ускорить его принятие.

По различным оценкам сегодня в условиях спада рекламной активности коммерческим радиостанциям приходится очень тяжело. Специалисты утверждают, что некоторые станции сегодня работают в убыток. Конечно, это касается только коммерческих, которые не разбалованы бюджетными вливаниями и государственной поддержкой.

В этих условиях квота на 75% белорусскую музыку не позволяет радиостанциям привлечь слушателей и соответственно заинтересовать рекламодателей. Т.е. принятое когда-то решение о защите белорусских исполнителей в ближайшей перспективе может даже привести к закрытию некоторых радиостанций.

Представители отрасли утверждают, что конечно же присутствие белорусов в эфире должно быть, но идеальная квота, по их мнению, должна составлять 25-30%, т.е. практически наоборот.

О том, как может повлиять снижение квоты на развитие данного сегмента медиарынка, мы поинтересовались у руководителей крупнейших рекламных агентств Беларуси и крупнейшего в Беларуси импортера автомобилей.

Александр Василевич, директор агентства publicis Hepta Belarus

Квотирование белорусской музыки в теории позитивная мера, которая способствует развитию белорусского музыкального рынка. Но не в нынешних размерах. Процент должен соответствовать реальной ситуации и все таки стимулировать радиостанции размещать качественный контент в эфире, а не искать способы обойти ограничения. Я думаю, что доля белорусской музыки в национальном радиоэфире должна быть в пределах 15-25%. И уж точно квотирования радиостанций недостаточно для развития белорусского музыкального рынка, если в действительности вводя квоты кто-то и ставил перед собой такую задачу.

Еще одна проблема радиорынка, которую при нынешних процентах квот решить невозможно — схожий формат практически всех FM-станций. Белорусской музыки не хватает на установленные 75%, и уж тем более ее не хватает для ухода в некий формат.

Если говорить о рынке в целом, то падение рекламы на радио, помимо общего сжатия рынка, также обусловлено уходом рекламодателей в другие медиа. Если квоты сократятся — у радиостанций будут развязаны руки для работы над контентом, его улучшения, что позволит им нарастить аудиторию и привлекать новых рекламодателей. Как быстро это произойдет, зависит не столько от рекламодателей, сколько от того как радиостанции смогут воспользоваться новыми возможностями.

Петр Попелушко, директор рекламного холдинга SMG Belarus

Если говорить о настроении рекламодателей в этой ситуации, то они однозначно должны быть позитивными.

Не секрет, что сейчас очень многие рекламодатели скептически относятся к эффективности рекламы на той или иной станции, т.к. по их восприятию практически на всех радиостанциях идет фактически одинаковый набор музыки. Белорусская музыкальная индустрия пока не выдает нам хиты, которые позволили бы говорить о некоем достойном уровне качества.

Большая часть аудитории соответственно переключается на автономное прослушивание музыки через СD, Mp, интернет и т.д.. Снижение квоты конечно же позволит улучшить контент на радио, но не стоит рассчитывать на быстрый отклик от рынка на такие изменения и немедленного возврата рекламодателей в эфир белорусских FM-станций. Здесь скорее всего следует говорить об ожиданиях. Рекламодатели и потенциальные клиенты скорее будут наблюдать за изменением ситуации на самих станциях.

Конечно же новые условия могут привести к изменению рейтингов, но большинство рекламодателей вряд ли будут руководствоваться данными рейтингов, а будут пытаться уловить и оценить те изменения, которые будут происходить, собственным ухом. Только после этого следует ожидать какого-то отклика на коммерческие предложения со стороны радиостанций.

Александр Демидович, руководитель отдела маркетинга ИП «Атлант-М Фарцойгхандель», импортер Volkswagen в Беларуси

Мы как крупнейший рекламодатель в сегменте новых авто, после введения 75%-ной квоты увидели значительное падение рейтингов белорусских популярных радиостанций. Радио в медиамиксе сразу заняло одно из последних мест по эффективности. Тем не менее, при проведении масштабных рекламных кампаний мы все-таки задействовали этот канал коммуникаций. Во всех остальных случаях мы отказывались от рекламы на радио.

Сегодня цены на радиорекламу значительно упали, и, насколько мне известно, радиостанции балансируют на уровне рентабельности. Снижение квоты безусловно немного развяжет руки программным директорам и позволит предложить слушателям более интересный продукт.

Я уверен, что увеличение интереса со стороны рекламодателей к данному медиаканалу зависит только от самих радиостанций: насколько интересным будет их предложение по контенту, насколько индивидуальна аудитория слушателей и пр. Сегодня рекламодатели предпочитают тратить рекламные деньги на понятные и эффективные медиа.

Выводы

Напомним, что по различным оценкам белорусский рынок радиорекламы по итогам этого года уменьшится по сравнению с прошлым на 15-40%. По оценкам ZO по итогам текущего года рынок сократится до $5 млн (примерно на 15%). По другим оценкам прогнозируется сокращение почти в 2 раза – до уровня $3-3,5 млн по сравнению с прошлым годом.

Такой разброс оценок обусловлен отсутствием в Беларуси независимого мониторинга радиорекламы, достаточной закрытостью и существованию непрозрачных схем взаиморасчетов.

Даже если будет квота белорусской музыки снижена до 50%, вопрос вернется ли слушатель (а за ним рекламодатель) на белорусское радио остается открытым. Ведь если основной потребитель FM-продукта — это автомобилист, то белорусский автомобилист давно приучил себя слушать диски, а не радио. А привычки сложно изменить.

Представители радиостанций отказались давать какие-либо комментарии, ссылаясь на то, что пока никакого решения нет. Да и как они могут давать комментарии по поводу тех ил иных решений госоргана, которому подчиняются и полностью зависят. Впору создавать Ассоциацию.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: