Baltic PR Weekend: Заблуждения в спортивном пиаре, медиа аналитика от Яндекса и выбор адвокатов бренда

22 Сентября 2016 marketing.by 2426 0 PR Образование Фестивали и конкурсы
Поделиться

Конференция Baltic PR Weekend, прошедшая в Санкт-Петербурге в начале сентября, стала своеобразным подведением итогов трендов в коммуникациях за прошедший год. Вспомнили и проблемы спортивного пиара, и скандалы вокруг Олимпийских Игр, и ажиотаж вокруг покемонов, оценили новые реалии, связанные с киберспортом. Наш балтийский диггер Дарья Лысковец, руководитель отдела корпоративных отношений компании HEINEKEN, все подробно записала. Мы предлагаем вашему вниманию вторую часть ее полезных заметок. 

Первую часть репортажа Дарьи можно прочитать здесь  Врать нужно чистую правду! Что говорили крутые пиарщики на Baltic Weekend

Спорт и PR: Интеграция бренда и кризисное реагирование

Олимпиада в Рио-2016 и ситуация вокруг российской сборной задала тему всей дискуссии. Началась же она с аплодисментов в адрес белорусов за вынос российского флага на параолимпийских играх в Рио-де-Жанейро.

Открыл дискуссию Олег Румянцев, директор Совета содействия Олимпийского комитета России. Он попытался ответить на вопрос: существуют ли эффективные стратегии спортивного PR в России. Опыт Олега показывает, что говорят о тех спортсменах, с которыми что-то случается, которые сталкиваются с трудностями и преодолевают их. Обсуждают не спорт, а медийное лицо. Так жители России назвали выступление российских спортсменов в Рио отличным (36%) и успешным – 59%. Эти показатели были выше, чем у игр в Сочи! 

Николай Круглов, бывший биатлонист, руководитель управления корпоративных коммуникаций UTair признался, что «так и не понял, какова же позиция России в истории скандала». Однако с точки зрения антикризисных коммуникаций, уверен эксперт, «проблемы можно было решить за один день».
Эксперты говорили о том, что в спортивной тематике существует множество заблуждений. Например, что спортивный PR– это зона повышенного риска из-за непредсказуемости выступления и поведения спортсменов; что спорт малоинтересен и ориентирован на чисто мужскую аудиторию. Спикер сразу развенчивал эти мифы, приводя примеры и цифры. Спорт выигрывают, смотрят и болеют … женщины.
14068325_139558436488393_7883179607576228023_n.jpg
Так, впервые на Играх в Рио количество российских медалей, завоеванных женщинами, превысило число «мужских». Количество людей, следящих за спортивными соревнованиями в Сети, кратко превышает ТВ-аудиторию. Более 55% аудитории соревнований Рио-2016 составили женщины. В сообществах болельщиков в соц. сетях преобладают женщины (56%). Количество спортивной атрибутики, купленной женщинами на играх в Рио, превысило количество, купленное мужчинами.

Интересно было узнать о внутренней "кухне" создания российского дома болельщиков на играх в Рио от самих организаторов, которые называют время подготовки к открытию «зоной турбулентности». До момента начала Игр само участие и состав российской команды оставалось неопределенным. Под давлением внешних факторов партнеры отказывались от участия, кратно сокращались бюджеты. Добавим сюда криминальную обстановку в Рио.

14046045_140535119724058_3688594076218999989_n.jpg

Очевидно, что у наших коллег пиарщиков отсутствовало право на ошибку. Организаторы дома болельщиков ставили перед собой задачу создать безопасное и комфортное пространство для болельщиков олимпийской команды России и организовать работу медиа-центра. В итоге концепция дома болельщиков была признана успешной, что выразилось в обратной связи от посетителей, количество которых превысило более 30 тыс., а также в более 10 тыс. публикациях в СМИ.

В числе факторов успеха организаторы называли то, что для гостей они постарались создать некую ценность – фото со спортсменом, экипировкой. Комфорт и безопасность дома болельщиков привлекали и большое количество спортсменов, для которых он стал основным местом пребывания.

Киберспорт – новая реальность

Признаюсь, что я совсем не фанатка компьютерных игр, про которые совсем ничего не знаю и не стремлюсь узнать. И я была поражена тем фактом, что в июне 2016 года компьютерный спорт был включен в реестр официальных видов спорта Российской Федерации.

Мировой рынок киберспорта в 2016 году оценивается в 892 млн долл, и лидируют в этой нише страны Азии. В киберспорт уже приходят крупные спонсоры. По прогнозам, объем спонсорских влияний в киберспортивную индустрию достигнет 661 млн долл, что всего на 11% меньше, чем у NBA сезона 2014-2015. Количество уникальных зрителей киберспорта в 2016 году оценивается в 214 млн. У направления огромный потенциал зрительской аудитории, сравнимый с биатлоном и теннисом.

Иллюстрация_киберспорт.JPG

Активно развивается экосистема киберспорта. В центре ее находятся профессиональные геймеры, а вокруг – разработчики игр, игровые лиги, мерчандайзинг, букмекерский бизнес, турниры, команды. В Москве уже проходят турниры по киберспорту, а в октябре откроется первая киберарена, площадью 5000 м2, с собственным отелем, баром и рестораном.

Для иллюстрации потенциала приведу несколько цифр по результатам турнира в Москве, который проходил в мае: 500 тыс долл – призовой фонд, 1200 команд приняло участие в отборочных матчах, 28 млн зрителей смотрели онлайн трансляцию по всему миру, больше 650 публикаций. Голливудские компании Legendary Pictures и Universal Pictures представили на ивенте эксклюзивные промо-материалы фильма по мотивам серии видеоигр Warcraft.

Сервисный эксклюзив от Яндекса

Очир Манджиков, директор по связям с общественностью «Яндекс» представил новый сервис интернет мониторинга и аналитики Яндекс Медиана. Идея создания максимально удобного сервиса для решения PR задач, могла родиться, конечно, только в голове пиарщика, измученного недостатками имеющихся инструментов.

d12da4ce7111f7.png

Как описывает сервис Очир, в ЯндексМедиане поисковые роботы шерстят интернет по заданной теме, машинный интеллект обрабатывает информацию и может выдать нам ее в виде количества публикаций по теме, количества просмотров и рейтинга. Разработчики заявили, что система способна определять тональность публикаций, наличие объекта в заголовке. Сейчас разработчики со всеми заинтересованными сторонами тестируют сервис, чтобы сделать его максимально полезным для пользователей.

Никуда без покемонов

Оригинальность и креативность продемонстрировал «Сбербанк России», рассказав зачем ему игра PokemonGO. Для меня это был пример мгновенной реакции на события во внешнем мире – за 37 часов был создан новый проект, практически без финансовых затрат, и который по-настоящему удивил.

Специалисты Сбербанка поставили перед собой задачу использовать информационный повод, связанный с выходом PokemonGO для продвижения своих продуктов таких, как страхование. Они понимали, что технологии геймификации сегодня являются обязательными для изменения имиджа в глазах прогрессивной аудитории и усиления образа технологичности компании. Стояла задача приобрести лояльность молодежной аудитории.

В итоге Сбербанк подготовил несколько специальных предложений игрокам игры для мобильных устройств Pokemon Go. На покестопах возле отделений банка по всей России были установлены специальные модули, привлекающие покемонов. Для любителей Pokemon Go банк разработал специальный страховой продукт, действие которого распространяется на время игры.

По итогам проекта общий охват аудитории составил 130 млн, за три дня в свет вышло 10 тыс. публикаций, 96% позитивных сообщений, отмечен рост траффика в отделениях, число посетителей сайта за три дня достигло 70 тыс., 6,5 тыс заявок на страхование жизни от millenials и геймеров (средний возраст 24 года).

Амбассадоры бренда и съемки клипа в небе от авиакомпании S7

Для участия в программе с лидерами мнений Амбассадоры S7 были выбраны 4 представителя из разных сфер – музыка, кино, спорт/движение, общество/светская жизнь, количество подписчиков в Instagram от 19 тыс до 1,3 млн. Каждый из участников – россиянин и представляет различные направления полетов, каждый является пользователем услуг авиакомпании, разделяет ценности S7 и ведет собственные популярные проекты. Интересно, что компания официально и открыто объявила о своем годовом сотрудничестве с лидерами мнений. Общий охват по результатам этого мероприятия достиг 18 млн контактов, компания получила широкое освещение в СМИ (100 публикаций).

Иллюстация_S7 амбассадоры.JPG

Еще одним проектом, который авиакомпания с гордостью представила профессиональному PR сообществу, стало сотрудничество с американской музыкальной группой OKGO. Для меня этот кейс стал примером того, что для пиарщика нет ничего невозможного.

Стояла задача снять клип в состоянии невесомости. В НЕВЕСОМОСТИ!!! Еще одна сложность заключалась в том, чтобы привезти американскую группу на российский военный аэродром. Как неподготовленному человеку летать в состоянии невесомости, а как в таких условиях снять клип, да еще с одного дубля? Все представляется маловероятным. Все получилось. Клип был снят!


В первый день его посмотрело огромное количество человек, проект получил три каннских льва. Съемки длились три недели, команда PR активно работала с материалами с бэкстейдж. В момент съемок на борту самолета находилось 70 человек персонала. За время съемок в команде сменилось 13 операторов. Как сказала лидер проекта Ирина Колесникова, PRдиректор S7 Group: «Рискуйте, чтобы быть первыми!»

Иллюстарация, кейс S7.JPG

И в завершение моего обзора программы Baltic Weeken 2016, приведу цитату Игоря Писарского, партнера, председателя Совета директоров Р.И.М. Porter Novelli:
«Мы живем в эпоху не изменений, а имитации изменений. В процессе работы над проектом из трех его стадий – тендер – исполнение проекта – отчет, стадия исполнения проекта выпадает. Стало чрезвычайно важным представить солидный отчет…».
Повод задуматься, по-моему.

Общее впечатление от форума

Участие в PR форумах всегда доказывало мне, что PR – это в основном женская профессия. Питерский форум в этом отношении приятно удивил своим гендерным равновесием. В профессии много мужчин. Я бы даже сказала, что большинство спикеров как от агентств, так и компаний, – это мужчины. Еще форум отличался маститостью его участников, их представительностью и респектабельностью. Во многом – это место встречи коллег, партнеров и друзей – одна тусовка. Многие из них – это бренды сами по себе, без привязки к какой-либо компании.

И напоследок представлю одну барышню, которая вызывала безумный интерес на форуме – это Матреша - официальный бот форума (@MatryoshaBot). Только за первый день форума ей пришло более 10 000 запросов, чат насчитывал 130 активных пользователей.

Иллюстрарция _ Матреша бот (1).JPG

Интересно, будет ли бот у нашей PR-пятницы, и если да, то в каком образе? Картошка? Василек? Или танчик? J

В обзоре представлены только те выступления и дискуссии, в которых мне удалось поучаствовать. Вполне вероятно, что за кадром моего внимания могли остаться потрясающие истории.

Дарья Лысковец, диггер marketing.by на Baltic PR Weekend. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: