Аналитики сообщают, какие телеканалы выиграют от нового Закона о рекламе в России

17 Июля 2018 856 0 ТВ-реклама
Поделиться

Российская госдума 17 июля рассмотрит в первом чтении поправки в закон «О рекламе», разрешающие телеканалам отводить под рекламу не 9, а 12 минут в час. Больше всего от этого может выиграть СТС, подсчитали эксперты

Поправки призваны сделать ТВ более привлекательным для рекламодателей, оценили инициативы депутатов сотрудники рекламных агентств. Сами вещатели заявляли изданию РБК, что, получив возможность зарабатывать больше денег, они смогут предложить зрителям более качественный контент.

Dbm9Co1WsAE-nb1.jpg

В преддверии первого чтения поправок аналитики рекламной группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope подсчитали, как ожидаемое увеличение общей продолжительности рекламы в час для вещателей отразится на их предложении рекламодателям.

Реклама на федеральном ТВ за редким исключением продается не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга — условным единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших конкретный 30-секундный рекламный ролик. При этом на ТВ существует прайм-тайм, и за размещение ролика в эти часы берется дополнительная наценка.

Большинство каналов в прайм-тайме сейчас отводят под рекламу меньше дозволенных сейчас 9 минут в час, свидетельствуют телеизмерения. Дело в том, что обилие рекламы раздражает зрителей, они начинают переключать каналы, и вещатель теряет аудиторию.

Например, канал СТС, согласно расчетам Publicis Media Russia, в 2017 году в прайм-тайме отводил под рекламу в час в среднем 8 минут 36 секунд, во все остальные часы — уже максимально возможные 9 минут. Вся реклама, размещенная на СТС в прайм-тайме, собрала почти 75,5 тыс. пунктов рейтинга в целевой аудитории вещателя (зрители 10–45 лет). «Непрайм» обеспечил СТС еще 41,6 тыс. пунктов рейтинга. Таким образом, одна минута рекламы в 2017 году генерировала в прайм-тайм 8,8 тыс. пунктов рейтинга, во все остальные часы — 4,6 тыс.

Аналитики Publicis Media Russia предполагают, что, когда под рекламу можно будет отводить 12 минут в час, вещатели также не будут использовать в прайм-тайме эту квоту целиком. Если допустить, что продолжительность рекламы в наиболее востребованное у рекламодателей время просто увеличится на треть к тому, что используется сейчас, то в этом случае в прайм-тайме на СТС будет в среднем 11 минут 24 секунды рекламы в час. Тогда, чтобы уложиться в суточную квоту, каналу в другие часы придется оставить под рекламу только 6 минут 36 секунд в час.

Если взять за основу то количество пунктов рейтинга, которые в 2017 году генерировала в час одна минута рекламы, то в прайм-тайме на СТС будет в год уже 100,7 тыс. пунктов рейтинга, в «непрайме» — 30,5 тыс. В целом рекламный инвентарь увеличивается на 12%.

755317563513231.png

Из 20 проанализированных вещателей это будет самый высокий прирост, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. А к примеру, у входящего в ВГТРК канала «Россия 24» рекламного инвентаря больше не станет. Сейчас этот новостной канал генерирует и в прайм-тайме, и в другие часы примерно одинаковое количество пунктов рейтинга. Когда в прайм-тайме средняя продолжительность рекламы вырастет с 7 минут 56 секунд в час до 10 минут 30 секунд, то в «непрайме» этот показатель снизится до 5 минут 6 секунд. И рост инвентаря в прайм-тайме будет нивелирован резким снижением предложения во все оставшиеся часы.

В среднем у 20 вещателей рекламный инвентарь увеличится на 8%. Если допустить, что в прайм-тайме все федеральные каналы будут отводить под рекламу ровно 12 минут в час, то общее предложение может вырасти уже на 16%, подсчитали аналитики Publicis Media Russia. В этом случае самый высокий прирост продемонстрирует «Матч ТВ».

Вещатели рассчитывают, что благодаря поправкам ближайшие два года рекламные доходы телеканалов будут расти без ежегодного повышения расценок на рекламу, признается топ-менеджер одного из каналов. В 2017 году общие расходы на телерекламу увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 13%, до 170,9 млрд руб., прогноз GroupM на этот год — рост на 10%, до 188,3 млрд руб. При этом два года подряд учрежденный вещателями Национальный рекламный альянс (продает с 2017 года рекламу на всем федеральном ТВ) предупреждал клиентов о подорожании рекламы в среднем на 20%.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: