Амбициозные, импульсивные, традиционалисты: какие типажи потребителей выделяют в исследованиях

15 Ноября 2018 1831 0 Исследования
Поделиться

Исследования большинства беларуских компаний сосредоточены на бренде и продукте: хорошо ли известен их бренд? Как он выглядит на фоне конкурентов? Какая доля покупателей выбирает этот бренд? Как они делают выбор?

Однако для стратегического планирования этой информации недостаточно. Не менее важно знать своего покупателя, считают в исследовательской компании МАСМИ. Причем не только его социально-демографические характеристики (такие как пол, возраст, уровень дохода) – ведь они очень часто дают усреднённый портрет платёжеспособных мужчины/женщины в возрасте 25-40 лет. Важно копнуть глубже: какие ценности разделяет ваш покупатель? Какие у него цели? Как он проводит свободное время? Как он принимает решение о покупке: эмоционально или рационально? Эта информация поможет продумать позиционирование бренда и его коммуникационные сообщения с учётом специфики целевой группы. Особенно это актуально для международных компаний, которые адаптируют существующие рекламные сообщения к локальной аудитории.

Вместе со специалистами МАСМИ разбираемся, откуда можно получить эту информацию. 

Готовые международные исследования

Для начала, обратиться к существующим исследованиям. Ценностные исследования достаточно популярны, есть несколько международных проектов, изучающих разные аспекты жизни населения. Например, World Value Survey позволит вам узнать, насколько для беларусов важна семья, друзья, свободное время, какими они видят своих детей. Из результатов этого опроса видно, что большинство беларусов достаточно традиционны, не склонны к риску и ориентируются на мнение окружения.

Снимок.JPG

Собственные исследования на основе психографической сегментации 

Кроме изучения вторичных источников информации можно проводить собственные маркетинговые исследования. Классические психографические исследования достаточно дороги: они должны проводиться на большой выборке и предполагают объемную анкету. Однако вложения оправдаются: психографическая сегментация помогает повысить ценность бренда, изменить продукт в соответствии с нуждами клиента, сделать маркетинговые мероприятия более таргетированными, а, следовательно, более эффективными расходы, повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов.

В качестве теоретических основ для психографической сегментации используются несколько: один из наиболее популярных - фреймворк VALS, также встречается сегментирование на основе поколений, сегментирование на основе теории Г. Хофстеде, в русскоязычном пространстве – модель, разработанная специалистами компании COMCON Е. Громовой и М.Герасимовой.

Фреймворк VALS, разработанный Strategic Business Insights, базируется на иерархии потребностей Маслоу. Он использует три основных мотива для объяснения потребительских предпочтений: 

  • идеалы, 
  • достижения, 
  • самовыражение. 

И предлагает восемь типажей:

  • инноваторы, 
  • мыслители, 
  • последователи, 
  • нацеленные на успех, 
  • старающиеся, 
  • экспериментаторы, 
  • творцы, 
  • выживающие.

В США, например, преобладают нацеленные на успех и мыслители. Первые представляют собой людей среднего возраста с достаточно высоким доходом, которые работают полный день, это профессионалы, стремящиеся к достижению целей, они ставят свои интересы и интересы семьи на первое место, поддерживают существующий порядок. Вторые – преимущественно женщины в возрасте, состоящие в браке, с высоким доходом - они предпочитают заранее всё планировать, не следят за трендами, их социальное поведение определяется понятиями «надо» и «должна».

Остальные модели также предлагают оценивать некоторую совокупность характеристик, описывающих основные жизненные ценности, культурные особенности, стиль жизни и стиль потребления, выделяя на основании этих оценок типажи.

Однако единой схемы и единого инструмента нет: для каждой конкретной ситуации может быть выбран свой перечень характеристик и на его основе выделены группы потребителей. Например, в соответствии с типологией, используемой компанией GFK, в России преобладающими сегментами являются «Заботливые» и «Амбициозные». «Заботливые» ориентированы на семью, дом, поддержание долгосрочных отношений, дружбу. Для них не так важны деньги и высокий статус, им не нравятся традиции и предубеждения. «Амбициозные», напротив, стремятся к высокому социальному статусу, а деньги – это показатель успеха и статуса. Они готовы идти на риск на пути к цели. Им важен внешний вид и демонстративное потребление.

tumblr_moot5waTaQ1r46py4o1_1280.jpg

Исследование, проведенное по сходной методике в Украине, показало, что преобладающими сегментами там являются «Амбициозные» и «Традиционалисты». Про «Амбициозных» мы уже писали выше,  «Традиционалисты» же не нуждаются в изменениях, консервативны, не любят риск, руководствуются религиозными, культурными традициями и правилами, для них важна семья.

7567.JPG


Источник: GfK Consumer Life, Россия, 2016; Corestone в партнерстве с GfK Ukraine, 2017

Как могут использоваться результаты исследований? 

Например, если бренд выстраивает имидж надёжного и проверенного временем, то доля традиционалистов покажет, какой доле потенциальных потребителей он может быть интересен. Если же бренд ориентируется на инноваторов, то стандартная реклама не будет эффективной, так как этот тип потребителей не доверяет рекламе и ориентируется на собственный опыт использования.

Компания МАСМИ не проводила в Беларуси психографического исследования на республиканской выборке, которое бы позволило сравнить результаты с результатами, полученными в России и Украине, однако, в одном из проектов лидирующими типажами стали «Традиционалисты» и «Карьеристы». В исследовании, проведённом для одного из производителей молочной продукции, потребители были разделены на «Импульсивных», «Консервативных» и «Спортивных» на основании их образа жизни и привычек питания. 

Подобное деление позволило выяснить, какие причины потребления продукта у каждой группы, почему они выбирают исследуемый бренд, в каких ситуациях потребляют продукт и чем могут его заменить. Полученная информация может быть использована, например, при расширении ассортимента: поведение «Импульсивных» и «Спортивных» значительно отличается, и новый продукт, рассчитанный на «Импульсивных», не заинтересует «Спортивных» - и наоборот. Это необходимо учитывать как при разработке упаковки, так и в рекламе.

Методология Омнибус для бюджетного исследования

Как уже говорилось ранее, классическое психографическое исследование предполагает большой бюджет. Упрощённый вариант может быть реализован на базе омнибусного исследования: он позволит дать общее представление о ценностях и паттернах поведения вашей аудитории. Компания МАСМИ запускает четвертую волну Омнибуса в 2018 году, по результатам Омнибуса МАСМИ Вы получите аналитический отчет по интересующим Вас вопросам, а также анализ этих вопросов по социально-демографическому блоку (который предоставляется бесплатно).

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ОМНИБУС

Территория исследования — г. Минск, областные центры: Брест, Витебск, Гомель, Гродно, Могилев, большие (100 000+), средние (более 50 000) и малые (менее 50 000) города.

Выборка – пропорциональная, является репрезентативной городскому населению Республики Беларусь по полу и возрасту.

Размер выборки – 1000 интервью.

Единица выборки – мужчина/женщина в возрасте от 18 до 64 лет, постоянно проживающие в городе опроса.

Вы можете добавить в анкету проекта Омнибус любые интересующие вашу компанию вопросы. Мы будем рады помочь Вам сформулировать их. Для участия в исследовании, пожалуйста, не позднее 16 ноября 2018 года присылайте свои вопросы (или заявки) по адресу o.tsema@masmi.by.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: